Já se sabe que a net funciona como as redes de arrastão: apanha tudo. E um dias destes o acaso trouxe-me esta imagem de um anúncio americano de tabaco do início da década de 70 - "vintage" como agora se diz.
A ideia central do anúncio - reforçada pelo slogan "Blow in her face and she'll follow you anywhere." (o ponto final faz disto uma frase declarativa, portanto uma certeza) -, é básica, para não dizer primária, literalmente. Baseia-se na ideia de que a sedução não é um acto recíproco e sim uma manifestação da vontade (mais capricho até!) do homem sobre a da mulher. Tal como o domador de feras no circo usa o chicote para mostrar quem manda, aqui o homem usa o fumo do cigarro, atirando-o propositadamente para o rosto dela, para manifestar qual é a sua disposição do momento. E esta, assim o sugere ainda a imagem, será imediatamente satisfeita por uma mulher tornada submissa pelo efeito quase hipnótico desse mesmo fumo.
Destaca-se a atitude do homem que, sem se mexer, se limita a olhar-lhe o rosto com uma expressão quase indiferente e até sobranceira, enquanto nela o movimento do corpo acompanha claramente a direcção do olhar que se eleva para o rosto masculino, como se ela estivesse já a levantar-se e a preparar-se para o seguir, como promete o slogan. Os seus lábios entreabertos não indicam apenas que está a inalar o fumo do cigarro dele, indiciam que vai beijá-lo certamente por não conseguir resistir ao seu poder de atracção... (ou seja, quem fumava Tipalet nem precisava de dar um passo, elas é que se vinham oferecer-se ao fumador para que ele lhes fizesse o enorme favor de as seduzir).
É óbvio que estes corpos estão em rota de colisão e não é difícil imaginar a cena que se seguirá... Aliás, mais directo que isto - e volto aqui ao slogan que serve de ponte visual entre as duas figuras – não deve ser fácil. Imagino que, por causa dele, a campanha publicitária tenha sido um sucesso no seu tempo e que os lucros da tabaqueira americana tenham subido em flecha.
A imagem, contudo, intrigou-me também porque havia nela qualquer coisa de familiar, do tipo «onde é que eu já vi isto?». Só depois me lembrei: havia, na imprensa nacional da mesma época, um anúncio ao tabaco Kart em tudo semelhante a este.
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| In "Vida Mundial", 7/2/1969 |
Uma idêntica atitude de "proprietário" que examina de perto a "propriedade" e, no rosto dela, a mesma expressão de mulher encantada e rendida ao poder másculo e sedutor do homem, por via do fumo do tabaco com que ele, propositadamente, lhe cobre o rosto...
Mas há também algumas diferenças óbvias: a começar por uma maior distanciação entre os corpos (repare-se como até os lábios dela estão fechados, embora esboçando um discreto sorriso), que é compensada pelos braços estendidos de ambos. Embora de uma forma mais discreta é claramente ela quem roda o tronco e o rosto na direcção dele, enquanto o olhar se fixa no rosto masculino.
Tudo nesta imagem aponta para um estrato social mais elevado, a contrastar com a informalidade tipo classe média do casal representado no anúncio americano (ao qual se podem associar outras ideias como ‘juventude’, ‘espírito desempoeirado’ e ‘moderno’). Aqui, a forma como ela está penteada e vestida (little black dress), as jóias que ostenta, os breves apontamentos cénicos (o champanhe a refrescar no cooler, o castiçal com a vela acesa, ambos de prata) e ainda o fato dele, o modelo clássico do relógio de pulso, a própria delicadeza do gesto com que toca no rosto feminino, tudo remete para uma classe social que, além de endinheirada, sabe aproveitar bem a vida e, por isso, mais do que frequentar festas, vive em festa. No fundo, promove-se uma certa ideia da ascensão e do sucesso social que a publicidade ao tabaco sempre soube explorar de forma magistral.
Pormenor ainda mais curioso é o facto de o slogan - construído ao estilo de um provérbio popular, com rima e ritmo binário: “O presente inesperado é o mais desejado” - referir um “presente” cujo destinatário é identificado só depois no texto: ela é que lhe ofereceu os cigarros com que "Ele" (assim mesmo, com maiúscula) agora lhe defuma o rosto e a seduz ao mesmo tempo. O toque da mão no rosto dela, que antes parecia apenas um gesto de sedução sobranceira, pode assim interpretar-se também como um agradecimento formal pelo presente recebido. Tudo muito inocente... Como convinha nos idos de 69 e num país governado pela beatice que, para disfarçar os vícios privados, se cobria de públicas virtudes. E não há como a publicidade para jogar com os duplos sentidos.
Ora, mais de três décadas cheias de acontecimentos e supostas mudanças depois, seria de esperar que, até na publicidade, as coisas já fossem diferentes. Mas não é bem assim. As campanhas publicitárias do desodorizante masculino Axe são disso um exemplo paradigmático, sendo que, por se tratar de imagens em movimento, a mensagem oferece ainda maior expressividade e dinamismo.
Mas há também algumas diferenças óbvias: a começar por uma maior distanciação entre os corpos (repare-se como até os lábios dela estão fechados, embora esboçando um discreto sorriso), que é compensada pelos braços estendidos de ambos. Embora de uma forma mais discreta é claramente ela quem roda o tronco e o rosto na direcção dele, enquanto o olhar se fixa no rosto masculino.
Tudo nesta imagem aponta para um estrato social mais elevado, a contrastar com a informalidade tipo classe média do casal representado no anúncio americano (ao qual se podem associar outras ideias como ‘juventude’, ‘espírito desempoeirado’ e ‘moderno’). Aqui, a forma como ela está penteada e vestida (little black dress), as jóias que ostenta, os breves apontamentos cénicos (o champanhe a refrescar no cooler, o castiçal com a vela acesa, ambos de prata) e ainda o fato dele, o modelo clássico do relógio de pulso, a própria delicadeza do gesto com que toca no rosto feminino, tudo remete para uma classe social que, além de endinheirada, sabe aproveitar bem a vida e, por isso, mais do que frequentar festas, vive em festa. No fundo, promove-se uma certa ideia da ascensão e do sucesso social que a publicidade ao tabaco sempre soube explorar de forma magistral.
Pormenor ainda mais curioso é o facto de o slogan - construído ao estilo de um provérbio popular, com rima e ritmo binário: “O presente inesperado é o mais desejado” - referir um “presente” cujo destinatário é identificado só depois no texto: ela é que lhe ofereceu os cigarros com que "Ele" (assim mesmo, com maiúscula) agora lhe defuma o rosto e a seduz ao mesmo tempo. O toque da mão no rosto dela, que antes parecia apenas um gesto de sedução sobranceira, pode assim interpretar-se também como um agradecimento formal pelo presente recebido. Tudo muito inocente... Como convinha nos idos de 69 e num país governado pela beatice que, para disfarçar os vícios privados, se cobria de públicas virtudes. E não há como a publicidade para jogar com os duplos sentidos.
Ora, mais de três décadas cheias de acontecimentos e supostas mudanças depois, seria de esperar que, até na publicidade, as coisas já fossem diferentes. Mas não é bem assim. As campanhas publicitárias do desodorizante masculino Axe são disso um exemplo paradigmático, sendo que, por se tratar de imagens em movimento, a mensagem oferece ainda maior expressividade e dinamismo.
Estão cá todos os esterótipos da sedução, a pretexto de um charmoso que se encharca em desodorizante no elevador (sendo assim giro não se percebe a lógica de usar Axe, mas enfim...) e que deixa atrás de si uma nuvem de perfume. O incauto passageiro que se segue - com um conveniente ar banal, quase tótó -, é o improvável beneficiário de uma situação em que nem precisa esboçar um único gesto, enquanto a jovem mulher (insinuante no seu minimalista little black dress), é instantânea e irreprimivelmente transformada em ninfomaníaca descontrolada por efeito do rasto intenso de perfume no ar... Numa relação de causa-efeito como só na publicidade se pode ver, ela atira-se de imediato ao anódino passageiro qual leoa em cio. Embora apanhado de surpresa, o homem não se faz rogado e deixa-se seduzir sem hesitações. Minutos depois, ela sai do elevador alisando o vestido, já totalmente (re)composta da 'empolgante' experiência e pronta para outra, que é como quem diz, para outro, e avança decidida como se fosse ao seu encontro.
E assim se passam, galhardamente, duas pouco edificantes mensagens de uma só vez: a de que os homens (desde que usem o tal Axe, claro!) podem seduzir todas as mulheres sem excepção e sem mexerem sequer um dedo; e a de que as mulheres, no fundo, são umas descontroladas que, sob pretextos tão fúteis quanto um desodorizante de cheiro enjoativo, estão dispostas a tudo só para terem sexo.
Na verdade, até há uma ligeira alteração relativamente aos anúncios anteriores: as mulheres neste tipo de anúncio já não se limitam a deixar/esperar de forma passiva que os homens as seduzam - como acontecia no tempo dos anúncios vintage -, antes ‘atacam’ de modo indiscriminado e sem qualquer pudor todo e qualquer um que lhes apareça à frente e cheire bem. Ou seja, do ponto de vista estritamente publicitário e masculino (o público-alvo destes anúncios), as mulheres tornaram-se 'predadoras sexuais'. E, a julgar ainda por estas imagens, são os homens que agora se deixam levar. Pela forma como reagem, parecem é ter ficado todos um tanto ou quanto tolinhos quando comparados com os belos 'exemplares' dos anúncios vintage. Qualquer possível e desejável evolução deste tipo de esterótipos sexistas morre assim na praia, de forma inglória. Paradoxalmente, parecem-me agora até bem mais ferozes do que há algum tempo atrás. E por certo não é a falta de imaginação, ou alguma crise de criatividade, que leva os publicitários a continuar a usá-los de forma recorrente...
Resumindo: haverá forma mais eficaz de reduzir tudo e todos à sua mais sórdida e boçal possibilidade do que um anúncio publicitário bem feito? Não creio. Mas o mais grave de tudo é verificar como, ainda hoje, com o séc. XXI já bem crescidinho, este tipo de mensagem continua a fazer caminho nas cabeças dos homens e mulheres que as observam sem reflectir muito naquilo que lhes está a ser mostrado.
Resta-me, pois, esperar que se mudem os seres a ver se, com o tempo, certa publicidade se decide a mudar também, mas para melhor.
E assim se passam, galhardamente, duas pouco edificantes mensagens de uma só vez: a de que os homens (desde que usem o tal Axe, claro!) podem seduzir todas as mulheres sem excepção e sem mexerem sequer um dedo; e a de que as mulheres, no fundo, são umas descontroladas que, sob pretextos tão fúteis quanto um desodorizante de cheiro enjoativo, estão dispostas a tudo só para terem sexo.
Na verdade, até há uma ligeira alteração relativamente aos anúncios anteriores: as mulheres neste tipo de anúncio já não se limitam a deixar/esperar de forma passiva que os homens as seduzam - como acontecia no tempo dos anúncios vintage -, antes ‘atacam’ de modo indiscriminado e sem qualquer pudor todo e qualquer um que lhes apareça à frente e cheire bem. Ou seja, do ponto de vista estritamente publicitário e masculino (o público-alvo destes anúncios), as mulheres tornaram-se 'predadoras sexuais'. E, a julgar ainda por estas imagens, são os homens que agora se deixam levar. Pela forma como reagem, parecem é ter ficado todos um tanto ou quanto tolinhos quando comparados com os belos 'exemplares' dos anúncios vintage. Qualquer possível e desejável evolução deste tipo de esterótipos sexistas morre assim na praia, de forma inglória. Paradoxalmente, parecem-me agora até bem mais ferozes do que há algum tempo atrás. E por certo não é a falta de imaginação, ou alguma crise de criatividade, que leva os publicitários a continuar a usá-los de forma recorrente...
Resumindo: haverá forma mais eficaz de reduzir tudo e todos à sua mais sórdida e boçal possibilidade do que um anúncio publicitário bem feito? Não creio. Mas o mais grave de tudo é verificar como, ainda hoje, com o séc. XXI já bem crescidinho, este tipo de mensagem continua a fazer caminho nas cabeças dos homens e mulheres que as observam sem reflectir muito naquilo que lhes está a ser mostrado.
Resta-me, pois, esperar que se mudem os seres a ver se, com o tempo, certa publicidade se decide a mudar também, mas para melhor.
